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第2部分（第2页）

案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200　美

元。

假如你每年花100　万美元做广告，就等于在365　天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，

而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200　美元的广告。

在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜

在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。

在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就

是“定位”。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先

有　识或经验相适应的东西。

为了用广告改变人们的想法，不　浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广

告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。

普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所　的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效

的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难

之路

过分简单的头脑

在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简　的头脑。

除非违背自然法则，把每天的24　小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。

普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还

是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。

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无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内

容量也在呈几何级数增长。

媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤

器。只有极小部分原　始材料最终会进人受众的头脑。

此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经

成了我们这个传播过　度的社会的一种生活方武　且不说它们确有效果。

从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。

每个　庭都将会有扣个左右的频道可供选择。

而且，新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas　Instruments　）推出了一种“磁泡”存储器，

它能在一块芯片上储存92　刀00　位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。

了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局

面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就

是传播的问题。

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